Бизнес – это искусство. Это не просто отлаженный предпринимателем механизм или рабочая система, приносящая прибыль: любой бизнес в первую очередь основан на искусстве. На искусстве ведения дел, искусстве переговоров и не только. Иногда и на искусстве в его привычном понимании.
Все больше современных компаний, осознающих тесную связь бизнеса и искусства, начинают предпочитать традиционным маркетинговым стратегиям креативные кампании. Для этого они привлекают художников, музыкантов, иллюстраторов и не только.
В материале публикации рассмотрены основные моменты, касающиеся креативного сотрудничества и пользы арт-коллабораций для брендов, представлены примеры успешных решений и программ.
Что такое коллаборация
В общем смысле коллаборация – это сотрудничество и взаимодействие ряда сторон. Суть любой коллаборации, как и суть партнерства или сотрудничества – достижение общей цели, решение общих задач.
Коллаборация для ее сторон – это возможность обмена опытом, знаниями или другими ресурсами. Для ряда направлений деятельности и бизнесменов понятие «коллаборация» давно не ново: представители и малого, и среднего, и крупного бизнеса охотно сотрудничают с представителями сферы искусств.
Кому креативное сотрудничество необходимо
Полезными арт-коллаборации являются для любых типов бизнеса от моды до высоких технологий. К примеру, бренды одежды нередко обращаются к дизайнерам для того, чтобы создать новую коллекцию, а производители автомобилей – к какому-либо композитору, чтобы тот написал запоминающуюся и приятную, привлекающую внимание песню для рекламного видеоролика.
Именно посредством арт-коллабораций любой бизнес может получить расположение общественности, лояльность широких масс.
В контексте публикации коллаборации будут рассматриваться как вид взаимодействия брендов с художниками, режиссерами, дизайнерами и не только. При этом справедливее всего говорить об арт-маркетинге, целью которого является продвижение средствами и инструментами искусства. Посредством этого можно без труда управлять имиджем, устанавливать коммуникацию с потребителями, в том числе с потенциальными, еще не знающими конкретного бренда или не обращавшимися к нему.
Примеры брендов, доверившихся искусству
BMW, Swatch, Samsung –это лишь примеры. Они являются почти первопроходцами в сфере арт-коллабораций и сотрудничают с талантливейшими из современных художников, дизайнеров, привлекают их для создания дизайнерских концепций, впечатляющих презентаций и не только. Любые из идей не просто находят воплощение в определенной работе или преследуют цель продвижения, они вписываются в общую концепцию бизнеса.
Что дает арт-коллаборация бизнесу
С помощью коллаборации можно:
Стоит помнить, что по-настоящему эффективные и стоящие усилий коллаборации требуют серьезности и ответственности. Мало придумать что-то: нужно разработать стратегию, которой будут предусмотрены и учтены даже самые мелкие детали.
Важно понять и тот факт, что не все проекты будут работать. Информация о том, почему одни арт-коллаборации приводят бренды к успеху, а другие просто расходуют бюджет, представлена в следующем разделе.
Почему не все проекты будут приносить результаты: 3 проблемы
Повышение уровня потребительских ожиданий – фактор, буквально толкающий бренды в сторону культуры и искусства. Их посредством, что уже было отмечено, бизнес получает возможность управлять отношением широкой аудитории, располагать ее.
Задумываясь об арт-коллаборации, следует учитывать особенности создания эффективных креативных партнерств, текущие тенденции в сфере, а также обращать внимание на уже успешно реализованные другими брендами проекты.
Плюс для бренда, решившего запустить арт-проект, нацеленный на продвижение – возрастающий интерес к искусству. Владельцы бизнеса, осознающие данный факт, особенно если их дело буквально требует новых подходов, инструментами арт-коллабораций могут не просто изменить ситуацию, но и вырваться вперед в гонке крупных компаний за прибылью и признанием.
Партнерские проекты с художниками, музеями, оркестрами и не только – отличный инструмент, позволяющий любому бизнесу процветать. Но только при условии, что арт-проект будет работать.
Проблема первая: арт-коллаборации становятся заезженными
Многие успешные бренды достаточно давно сотрудничают с художниками и другими представителями искусства, расширяют собственные программы, перерабатывают их и подстраивают под актуальные запросы и интересы масс. Они разрабатывают и реализуют систематизированные и комплексные проекты, на фоне которых простенькое заезженное решение почти точно будет выглядеть так, как выглядит фоновый шум.
Из этой проблемы вытекает вторая, связанная со стратегиями коллабораций.
Проблема вторая: трудности разработки стратегий
Чтобы креативное партнерство было по-настоящему успешным, крайне важно приложить усилия. И задействовать максимум ресурсов: времени, средств и не только.
Даже самый рядовой потребитель сегодня – это в первую очередь искушенный и требовательный человек. По данной причине любую стратегию сотрудничества с представителями искусства нужно тщательно продумывать, учитывать при этом даже крошечные детали и не оставлять без внимания ни одной мелочи.
Поверхностные стратегии никогда не будут эффективными. Мало разместить какой-либо отдельный образ на упаковке или проспонсировать культурное мероприятие. Такие акции будут давать краткосрочный эффект, а иногда и вовсе ни к чему не приводят.
Успешная стратегия обязательно должна:
Последний пункт наиболее важен, потому что грамотное взаимодействие всех сторон реализации будущего проекта на стадии подготовки стратегии – почти половина успеха.
Проблема третья: отсутствие уникальных идей и возможностей
Почти все, что можно было сделать в сфере креативного партнерства, уже было сделано. Но только почти. Проблема в том, что трудно найти по-настоящему выдающегося представителя искусства, работающего не по шаблону, мыслящего нестандартно.
Привлекать к реализации проекта кого попало – сомнительное решение. Но и проверить, например, художника, не всегда возможно: проверка портфолио – не самый информативный способ. Сложности добавляет и тот факт, что не у всякого бизнеса есть деньги для оплаты услуг художников с именем, а если предположить, что есть, то художников все равно на всех не хватило бы. Или не хватило бы на всех идей в их головах.
Подумать об этих проблемах стоит еще до момента подготовки стратегии. Это поможет впоследствии не только сэкономить силы, время и деньги, но и обеспечить эффективность будущей арт-коллаборации.
5 вопросов в помощь команде креативных партнеров
Решая те или иные задачи, касающиеся арт-коллаборации, бизнесу следует в первую очередь осознать тот факт, что креативное партнерство – это не таблетка от всех болезней. Преодолеть все возможные препятствия и вывести дело на качественно новый уровень только средствами искусства вряд ли удастся. Но это лишь один из множества моментов, которые заслуживают внимания.
Критериев, по которым нужно оценивать взаимодействие бизнеса и искусства на любом этапе, куда больше. Это, например, такие критерии:
С опорой на практику реализации коллабораций такими брендами, как Cadillac, Davidoff, Hennessy и не только, что не так сложно, можно выделить перечень простых вопросов, на которые PR-менеджеры, специалисты по маркетингу и другие участники креативных команд должны ответить себе перед началом работы.
1. Каковы цели и ожидаемые результаты?
Непосредственно перед тем, как запустить творческий проект, направленный на продвижение или нацеленный на что-то еще, нужно определиться с тем, каковы цели и ожидаемые результаты работы. В поисках ответа на данный вопрос следует определиться и с тем, является ли искусство применимым к продвижению бизнеса, станет ли оно средством для повышения результативности деятельности в конкретном случае.
Определяя и ставя цели, важно задумываться о том, насколько соответствуют темы искусства тому, что именно делает бизнес.
Дополнительно нужно разобраться со следующими моментами:
Чтобы креативное партнерство не просто работало, но и приносило реальные результаты, крайне важно с самого начала четко обозначить ожидания, поставить цели и хотя бы спрогнозировать результаты. Уже на этапе поиска ответов на вопрос, касающийся целей и ожиданий, можно определить:
Обычно крупные компании делают выбор в пользу одного из двух следующих подходов к арт-проектам:
Каждый подход имеет место, но если концентрироваться только на позиционировании или только на прибыли, можно не получить реальных результатов. Стоит осознавать тот факт, что креативное партнерство – это не о продажах и не о позиционировании в чистом виде.
Любую арт-инициативу стоит рассматривать в первую очередь в качестве инвестиций в бренд, в его развитие. Эти инвестиции обеспечивают эффективность взаимодействия с широкими аудиториями, которые лояльны или могут быть потенциально лояльными в отношении конкретного бизнеса или какого-либо направления деятельности компании.
2. Проектом и стратегией учтены интересы компании и запросы арт-сообщества?
Чтобы креативное сотрудничество было само по себе жизнеспособным, крайне важно определить и выбрать такую сферу или же совокупность сфер, в которых пересекались бы запросы мира искусства и цели деятельности компании.
Далеко не все проекты искусство встречает одобрением и поддерживает. Есть и такие инициативы, которые слабо связаны с деятельностью конкретного бренда, а также с его ценностями. А еще можно увидеть такие арт-коллаборации, которые воспринимаются представителями сферы искусств несерьезно.
Есть одна буквально волшебная область – это область пересечения интересов компании и мира искусства. Найдя эту область, можно обеспечить эффективность креативного сотрудничества.
3. Стратегия проекта долгосрочная или нет?
Она должна быть долгосрочной, важность чего уже была отмечена. Разовые акции не дают такого эффекта, какой можно получить от реализации комплекса мероприятий, запланированных на длительный период времени. Ко всему прочему, что важно отметить, поверхностность сотрудничества – сигнал того, что бизнес не заинтересован в приложении усилий к удовлетворению чьих-либо интересов. Кроме своих, разумеется.
К разработке и реализации стратегий арт-сотрудничества крайне важно подходить осмысленно. Если в течение длительного промежутка времени бизнесу не удается выработать эффективный стратегический подход, если компания часто переключается с мероприятия на мероприятие, можно говорить, что позиционирование нарушено, что сама суть его остается «областью тьмы» для бренда.
Именно от наличия долгосрочного видения арт-проекта и зависит успех начинания. Вместе с этим особого внимания заслуживают тенденции в искусстве: стратегическое планирование в контексте деятельности любой компании предполагает адаптацию планов и мероприятий к нуждам и потребностям искусства.
4. Есть ли у компании опыт взаимодействия с искусством или культурой?
Отсутствие опыта взаимодействия с культурой или сферой искусств у компании может стать барьером на пути к успешной арт-коллаборации. Ко всему прочему, что следует учитывать, далеко не всякий бренд готов к креативному сотрудничеству.
Значимыми факторами в контексте реализации арт-проектов, направленных на продвижение, являются культурная релевантность и представленность бизнеса в мире искусств. Если хотя бы один из указанных критериев оценивается высоко или средне, можно говорить, что это причина для взаимодействия бизнеса с арт-сообществом.
Компаниям, не имеющим богатой истории или опыта взаимодействия с культурой и искусством не стоит печалиться. Даже в таком случае можно без труда разработать и реализовать вполне эффективную стратегию арт-коллаборации. Однако для этого потребуется наличие идентичности, такой, которая бы отвечала запросам сферы искусства, являлась бы источником вдохновения и основой для креативной интерпретации.
5. Есть ли в распоряжении бизнеса необходимое количество ресурсов, сколько их?
Успешные арт-коллаборации должны быть взаимовыгодными для всех сторон. Увлеченность, уважение, неподдельный интерес – важные факторы, но в наши дни за «спасибо» никто работать не будет. Особенно на перспективу.
Говоря о ресурсах, стоит понимать, что это не только деньги. Это время, это усилия. Если компания не готова менять свое время и деньги, свои силы на интеллектуальный труд представителей сферы искусств, арт-коллаборация будет провалом. Точно так же она провалится, если в обмен на ресурсы бренда представитель сферы искусств не будет готов прикладывать соразмерные усилия.
Мир искусства и культуры полон нюансов
И это нужно учитывать любой компании, решившейся на креативное сотрудничество. Для успешной реализации арт-коллаборации бизнесу необходимо привлекать не только, например, художников, но и арт-экспертов. И те, и другие, что было вскользь отмечено, не всегда будут предлагать стандартные идеи. Их предложения и концепции могут казаться абсурдными. Но именно это и является залогом новшеств: всегда работать по шаблону – не значит получать результаты. Пробовать что-то новое, открывать новые горизонты, расширять привычные сферы, но не покидать их при этом – значит приближаться к успеху.
Разработка и реализация по-настоящему эффективных стратегий арт-коллабораций, представляющих ценность и для бренда, и для искусства – достаточно сложные процессы. Но в случае, если бизнес подходит к решению сопутствующих задач с необходимой серьезностью и ответственностью, арт-проект может принести высокие результаты.
Кейсы: как бренды успешно сотрудничают с представителями мира искусств
Если сравнить какой-либо бренд с персонажем из кино или сказки, можно заметить, что он общается с людьми, как это делает всякий персонаж. Но если к вымышленным персонажам требований почти нет (критика – это другое), то к брендам они постоянно повышаются. Эффективно работающие компании не просто общаются с аудиторией, но и создают ценный опыт, учитывают интересы своих потребителей.
В стремлении установить тесный контакт с потребителями, а также для того, чтобы подчеркнуть индивидуальность, показать ценность, крупные компании все чаще обращаются к искусству.
Реальность такова, что даже относительно малые компании сегодня все чаще начинают прибегать к сотрудничеству с представителями сферы искусств. Если несколько лет назад выставками, открытием культурных центров и спонсированием художественных мероприятий занимались такие крупные «игроки», как Cadillac или Davidoff, то сегодня в сферу арт-коллабораций уверенно врываются Uniqlo, Adobe и не только.
В данном разделе публикации представлены интересные и заслуживающие внимания инициативы, которые показывают эффективность выхода за рамки простого спонсорства. В них компании не просто финансируют какие-то проекты, но и являются участниками всех процессов.
Почему представленные далее кейсы заслуживают внимания? Все просто: бренды в них последовательно развивают все арт-коллаборации, стратегии, планы, привносят в свою деятельность новшества, чем и покоряют все новые аудитории. Каждый из таких брендов рассматривает креативное сотрудничество не как способ повысить уровень продаж, а как инструмент позиционирования в долгосрочной перспективе.
Swatch
Известный всему миру бренд часов из Швейцарии практику арт-коллабораций открыл для себя в 80-е гг. XX в., практически после начала деятельности. Пример успешного решения Swatch – ограниченные коллекции Swatch Art Specials. Они выпускаются в рамках отдельных арт-коллабораций.
Бренд в разное время успешно сотрудничал с художниками, режиссерами и дизайнерами.
Еще одно выдающееся достижение Swatch – создание в 2011 г. программы арт-резиденций в Шанхае. В них за время существования программы успели принять участие представители более чем двухсот стран.
Это лишь примеры: стратегия арт-коллаборации бренда включает множество инициатив (светящиеся инсталляции, «Цветопад Джардини», Венецианская биеннале и другие). Сотрудничество с миром искусства и культуры – буквально двигатель бренда на пути к новому. Однажды Swatch даже пришлось согласиться с задумкой чудаковатого художника, который предложил выпуск ограниченной коллекции Veggie Set. Это были часы на тему завтрака.
Преимущества Swatch в направлении креативного сотрудничества:
«Пройтись» по музею в Британии легко и просто. Даже находясь в Москве или Санкт-Петербурге. «Посетить» можно вообще любой объект, представляющий историческую или культурную ценность, не выходя из дома. Все благодаря онлайн-платформе Google Arts & Culture, созданной Культурным институтом Гугл.
Плюс платформы – преодоление географических барьеров, предоставление любому желающему человеку доступа к цифровым коллекциям более чем 1,2 тыс. культурных учреждений со всего мира
В 2013 г. во Франции (Париж) была открыта лаборатория для целей указанного института. Она получила название Le Lab. Там множество инженеров и художников совместными усилиями разрабатывает решения, направленные на изменения восприятия людьми культуры и искусства. Одно из достижения лаборатории – разработка уникальной камеры, которая позволяет оцифровывать даже самые мелкие и незаметные детали картин, фресок, мозаик и не только.
В 2017 г. компания Гугл стала партнером ярмарки Art Basel. На ней была представлена выставка, посвященная работам известных художников, номинированных на участие в арт-резиденции Google.
Это, как и в случае со швейцарским брендом часов, просто примеры. Культурная инициатива Гугл не только является некоммерческой, но и делает искусство доступным.
Преимущества Google в направлении креативного сотрудничества:
Adobe
Примечателен опыт Adobe программой креативных резиденций. В течение последних лет на ежегодной основе компания реализует данную программу. В ее рамках начинающие дизайнеры, иллюстраторы, фотографы и не только после конкурса получают уникальную возможность – возможность реализации собственных проектов.
Становясь участникам программы, представители мира искусства получают деньги, поддержку и другие ресурсы для творчества. Требование Adobe одно – ведение участниками блогов и посещение конференций. В блогах и на конференциях участники программы должны рассказывать о полученном опыте.
Плюс программы – виртуальный формат. Никто и никуда не должен ехать или лететь.
Выпускники резиденции работали над творческим документированием, анимационной иллюстрацией, «оживляли» старинные надписи и не только.
Программа открывает перед представителями мира искусств множество возможностей в части самореализации.
Преимущества Adobe в направлении креативного сотрудничества:
Так, ответственность, принятие принципов, приведенных в статье, а также учет опыта брендов и компаний, уже добившихся успехов в деле арт-коллаборации – гарантия успешной реализации любой культурной или творческой инициативы.