Реклама и PR в сфере культуры и искусств

Культура и искусство, как составная ее часть, переживают не самые лучшие времена. Особенно это касается уже давно сложившихся сфер, каноничных, классических. Например, по прогнозам аналитиков российский рынок произведений искусства стремительно развивается, но вот интерес к художественным текстам падает, особенно это касается именно печатного слова. Читатели переходят на цифру. Начинающему музыканту, певцу, фокуснику непросто найти аудиторию вне сети интернет. Концертные площадки предпочитают работать с уже проверенными исполнителями. Причин нестабильного положения тех, кто непосредственно трудится в сфере культуры и искусства, множество. И одна из них – это недостаток рекламы и неправильно осуществленный PR. О них и поговорим.

Развитие сферы культуры и искусства в современном мире

Под сферой (областью) культуры в современном мире понимается особая отраслевая и организационная структура, имеющая собственные границы и подотрасли. Культура является особой областью экономики и совместно с искусством (в зависимости от вида деятельности) подразделяется на несколько направлений:

театральная и концертная;
просвещение в сфере культуры;
создание аудио и видео продукции;
изобразительное творчество;
реставрация;
декоративно-прикладная деятельность;
радио и телевещание;
историческая и архитектурная деятельность;
краеведение.

В современном мире учреждения, занимающиеся развитием культуры и искусства, вынуждены переосмысливать и пересматривать собственную деятельность, что связанно, прежде всего, с вынужденным вовлечением их в социальную и экономическую область деятельности. Основной задачей того же Дома культуры ранее (50-60 лет назад) являлся показ спектаклей, кино, организация различных вечеров (танцы, вечер встречи выпускников, вечер памяти, тематические вечера). На все это выделялись деньги из государственного бюджета, ну или из бюджета области, региона. Сейчас у того же Дома культуры несколько иные цели. Руководству и персоналу необходимо не просто организовать шоу или предоставить площадку для выступления артистов, а и найти зрителей.

Человека из 21 века не удивить исполнением народных танцев и выставкой ремесел. Не удастся заманить его в Дом культуры также и выставкой поделок местных школьников. Потенциальному посетителю долго и подробно придется объяснять необходимость визита, настаивать на пользе посещения культурного мероприятия. И даже если такая разъяснительная работа будет проведена, никто не гарантирует, что у выставки или концерта будут зрители. Современным культурным площадкам приходится выдерживать жесткую конкуренцию со временем и Интернетом. В реалиях современного мира человеку просто некогда ездить и ходить по выставкам и концертам неизвестных личностей. Ему проще, удобнее и дешевле зайти в Интернет и посмотреть все то же самое и еще много чего нужного и полезного. Конкуренции современные культурные и досуговые центры, в которые превратились Дома культуры, не выдерживают. Но интересно, что найти себе место в сфере культуры и искусства непросто также и певцам, актерам, музыкантам, писателям, не претендующим на сценическую площадку, а выступающим и публикующимся, например, в Интернете.

На потенциальных зрителей и читателей нисходит одновременно слишком большой поток информации. В этом потоке почти невозможно обнаружить неизвестного автора и уделить ему внимание. Сегодня деятели культуры не являются монополистами этого рынка. Они вынуждены считаться с теми, кто ранее к культуре не имел никакого отношения. Сейчас человеку нет необходимости чему-то обучаться у профессионалов, чтобы представить свой собственный продукт. Традиционным учреждениям культуры приходится конкурировать с блогерами и часто уступать им первенство. В свою очередь между блогерами также ведется жесткая конкуренция за просмотры и подписчики.

Из схватки за зрителя и читателя победителем выйдет тот, кто сумел не только создать культурный продукт, но и правильно предложить его потребителю. Досуговые учреждения и отдельные представители сферы, сумевшие прорекламировать собственный труд, не останутся без почитателей.

Основные принципы и направления рекламы, PR продвижения продукта

Реклама и PR продвижение позволяет сделать продукт интеллектуального и иного труда в сфере культуры и искусства:

хорошо узнаваемым;
адресным и дифференцированным (это поможет не просто создавать какое-либо произведение искусства, а делать продукт под конкретного потребителя, еще на момент осуществления задумки определять, кому она адресована);
интерактивным (в современном обществе важно уметь расширять границы, отказываться от привычного или же транслировать привычное на новый взгляд);
масштабным, готовым к взаимодействию.

Реклама позволяет максимально приблизить продукт к потребителю, с помощью рекламных акций зрителю, слушателю, читателю регулярно напоминают о том, что существует конкретный исполнитель или площадка. Правильно выполненная PR акция помогает:

сформировать репутацию и имидж учреждения, индивида;
показать все в лучшем свете, убедив покупателя продукта в том, что он совершает самую выгодную сделку в своей жизни.

В учреждениях культуры PR акции проводятся по двум направлениям – собственно формирование положительного образа организации или артиста в глазах потребителя и разработка комплекса мер, необходимых для дальнейшего внедрения культурного проекта в массы.

PR-инструменты

Представители сферы культуры и искусства для собственного продвижения могут использовать следующие инструменты:

массовые и специализированные СМИ;
Интернет;
социальные сети;
блоги;
специальные мероприятия;
органы власти (реклама, исходящая от официальных властей, выглядит весомо);
спонсоров.

Чаще всего, начинающие музыканты, писатели, поэты, художники пытаются наладить отношения с авторами блогов и каналов на Ютуб. Реклама, исходящая от автора с многомиллионной аудиторией не может остаться без внимания.

Секреты и правила самостоятельно продвижения культурного продукта

Творческие люди часто не могут самостоятельно рассказать о себе и собственных умениях. Они с удовольствием работают над проектом, создают уникальные проекты, но почти никогда не могут правильно их представить. В большинстве случаев это связанно с личными страхами, боязнью ошибиться, не понравиться, разочароваться, подвергнуться нападкам со стороны недоброжелателей. Но профессионалы говорят, что выбора у людей, работающих в сфере культуры, нет. Либо, они отказываются от своей деятельности и находят более приземленную, реальную работу где-либо на заводе, либо учатся себя подавать и продавать свое творчество. Специалисты по пиару и маркетингу рекомендуют следующие:

Рассказать о себе миру. Не стоит умалчивать и стыдиться своей работы. Многие художники, реставраторы, поэты или писатели (начинающие) стыдятся того, чем заняты. Они стараются не распространяться о том, чем именно занимаются. Родственники также стараются не упоминать об этом в гостях или в любом приличном обществе. В действительности очень большому количеству людей интересно чье-то творчество. Возможно, если творческий человек решится рассказать о себе миру, то он не только найдет единомышленников, но и узнает, что является востребованным в своей сфере. Чем больше он будет рассказывать о своем хобби или профессиональной деятельности, тем вероятнее, что ему удастся найти также и профессионального рекламщика, PR-агента, готового порекомендовать клиента крупной компании или известной личности.
Не уклоняться от социальных обязательств. Каждый человек должен внести свой положительный вклад в развитие общества. Культура – это важный и действенный механизм, делающий жизнь большинства людей чуточку ярче и лучше. Франц Кафка десятилетиями писал свои книги в стол, никогда и никому не позволяя представить их большой публике. В итоге любители чтения смогли познакомиться с его творчеством только после смерти писателя. Так поступать не следует, если человеку есть, чем поделиться с миром, он должен это сделать.
Настроиться на долгий путь. От момента создания произведения (культурного продукта) и до получения признания проходят месяцы, годы и даже столетия. Но человек, готовый учиться правильному представлению себя и своего творчества публике (потребителям), потратит на путь к вершине успеха намного меньше сил и времени.

Важно:

всегда помнить о том, что вершины покоряются исключительно смельчаками;
чувствовать собственную уникальность и неповторимость;
уметь чувствовать аудиторию и делать то, что нравится ей, за редким исключением, когда подобное противоречит собственным жизненным принципам;
создать сайт или блог, через который творчество будет транслироваться в массы;
больше рассказывать о себе (фанаты любят узнавать подноготную своего кумира);
уметь слушать и слышать людей, научиться собирать отзывы критиков и фанатов;
общаться с аудиторией, когда она появится, а это обязательно случится, как только человек решит рассказать о себе и о том, чем именно он занят окружающим (этот совет работает и применительно к культурным учреждениям, у которых также должны появиться собственные блоги и странички в соцсетях);
давать людям то, в чем они нуждаются больше всего – впечатления, эмоции, чувства, память;
уметь создавать образ идеального покупателя, для чего следует относиться к каждому слушателю или читателю, как к уникуму, идеальному и неповторимому;
научиться проникать во внутренний мир фанатов, понимать их переживания и ожидания;
соблазнить поклонников идеей и заставить их требовать ее воплощения в жизни;
быть непредсказуемым;
объединять единомышленников и фанатов;
найти спонсоров и покровителей;
рассказывать о готовящихся событиях (многие деятели культуры не могут правильно представить себя аудитории именно по причине нежелания или неумения делиться с ней новостями);
одаривать самых преданных поклонников (призы не обязательно должны представлять какую-то материальную ценность, поклонникам куда важнее внимание к ним проявленное);
не бояться конкурентов;
не бояться хейтеров;
постоянно работать над собой, осваивать новые навыки, совершенствовать уже приобретенные умения;
никогда не заниматься плагиатом, но при этом брать хорошие идеи и преобразовывать их для собственного блага;
научиться убеждать;
возглавлять фанатов, не допускать того, что какой-нибудь поклонник будет указывать, как именно и что делать;
осваивать новые территории;
читать все послания от фанатов;
учиться быть душой компании.

Создаваемый контент должен приносить реальную пользу. Удивительно, но даже простые и обыденные вещи можно представить совершенно в другом ключе, заслужив море оваций и восторженных отзывов. Если самостоятельно уследить за всем не получается, а самореклама отнимает время, которое обычно тратится на создание произведения искусства, репетиции, нанимают профессионалов.

Часто возникающие проблемы в проведении PR акций и раскрутке собственного бренда

После выхода на рынок и заявления о себе миру, имя художника, певца, любого другого деятеля искусства превращается в бренд. Но здесь возникает одна существенная проблема – специфичность рынка. Искусство не является технологией, оно не стандартное, к нему нельзя применять одни и те же инструменты. Авторам приходится экспериментировать и искать собственные пути для продвижения своего бренда. Кроме того:

потребителю (зрителю), например, произведений, созданных художниками, не достаточно одной картины для складывания положительного впечатления об ее создателе;
автору необходимо изучать историю искусств, учитывать, сколько подобных ему произведений уже вышло на рынок, стараться не повторяться, не брать чужие идеи, даже если об их реализации ничего известно не было именно конкретному художнику (важно не допустить копирования того, что уже известно всем и всеми прочтено или увидено);
автору приходится учитывать веяния времени, популярные тренды и требования аудитории, даже очень качественно созданное произведение не сможет найти поклонников, если создано оно без учета времени, в котором существует автор;
художникам, писателям, артистам приходится сохранять актуальность, бороться за нее, это же касается и культурных досуговых учреждений (важно владеть современными технологиями, понимать проблемы современного общества и быть готовыми предоставить их возможное решение).

Деятелю искусств важно все время находится на связи с почитателями, уметь рассказать о себе, о своих интересах, представить собственную работу в виде этапов. Важно включать зрителя в общее дело.

Рынок изобразительного искусства, PR-инструменты, художники, галереи и выставки

Примеров успешной рекламной компании, проведенной деятелями искусства, в частности, художниками, не так много, но они все же есть. Так, именно благодаря умению правильно подавать себя прославился художник Николас Сафронов. Он пишет портреты президентов и, судя по отзывам некоторых критиков, делает это хорошо, но не более. Секрет его успеха в следующем:

будучи неизвестным, но крайне амбициозным художником Сафронов писал портреты знаменитостей и одаривал их ими совершенно бесплатно, рассчитывая на то, что кто-то из окружения этого человека обязательно захочет такой портрет и себе;
он посещал различные мероприятия и создавал собственные выставки, где одаривал посетителей каталогами с собственными картинами, при этом стоимость такого каталога составляла порядка 500 долларов;
проводил PR-акции викторины, от участников которых требовалось знание биографии художника;
жертвовал крупные суммы на благотворительность и сообщал о своем пожертвовании СМИ;
художник часто использует слухи, скандалы и преувеличения, рассказывая о тех событиях из своей жизни которые либо никогда не происходили, либо были не столь значимыми и важными;
выстраивает свои выступления таким образом, чтобы добиться сравнения с великими художниками прошлого.

Во многом успех этого художника связан также с тем, что его целевая аудитория старается быть, а не казаться. Многие ценители в искусстве не разбираются, но стремятся быть образованными и культурно развитыми, а значит, современными. Люди, желающие украсить свой дом предметами искусства, выбирают Сафронова и других художников, сумевших осуществить качественный PR. Это модно, современно, повышает их статус в обществе.

Несколько иначе поступает Зураб Церетели. Он позиционирует себя, как бедного художника, постоянно жалуется на то, что его обижают, и регулярно дарит созданные им произведения разным учреждениям и даже обществу в лице городских представителей в целом. Его скульптуры есть в Москве, СПб, в Европе и Америке. Ко дню памяти и скорби 11 сентября 2001 г. он создал и подарил США особую скульптуру, таким образом, приписав свое имя к значимому событию. Он пользуется любовью и поддержкой местных российских властей и успешно этим пользуется, что совсем не плохо, а всего лишь является примером того, как человек от искусства и культуры может заявить о себе миру и прославиться. Особенностью рекламной компании Церетели является наличие группы пиарщиков, занимающихся созданием его имиджа на профессиональном уровне.

Помимо художников и скульпторов на рынке изобразительного искусства пытаются существовать и как-то представлять себя галереи. Гелерейный PR – особый вид пиара. Успешность проекта по созданию галереи зависит от целого ряда факторов, например:

привлекательности личности самого галериста для потребителя;
степени вовлеченности галериста в процесс;
креативности, коммуникабельности и изобретательности галериста.

Примером успешного галериста в России является Марат Гельман, владеющий галереей современного искусства. Он смог превратить свое имя в бренд еще в конце девяностых годов и предпочитает самостоятельно и очень внимательно следить за репутацией компании. Чтобы создать положительную репутацию, галерея участвовала во всех крупных и надежных проектах. Гельман выступил с инициативой создания проекта «Арт-Миф», после чего о нем заговорили в СМИ. Большое значение придается и личностному фактору. Гельман является коллекционером, а значит, разбирается в искусстве совсем не плохо. Современные художники всеми силами пытаются попасть в галерею, приобретение картины у Гельмана считается престижным деянием, повышающим статус покупателя.

Современные галереи заявляют о себе через Интернет, создают базы клиентов, обзванивают их по мере изменения выставок, рассылают красивые приглашения, устраивают вечера с раздачей шампанского и другими маленькими бонусами, раздают флаеры на улицах (небольшие музеи и галереи).

В случае с необходимостью проведения пиар-компании для привлечения посетителей на выставку рекламщики прибегают к следующим манипуляциям:

формируется небольшое послание для СМИ и особо почетных посетителей, в котором кратко рассказывается о целях и форме проведения выставки;
среди потенциальных клиентов распространяются пригласительные;
высокопоставленные и известные лица получают информацию о выставке по факсу или электронной почте.

Для галереи и организатора выставки важно держать постоянную связь с клиентами, потому помимо стандартного уведомления на телефоны посетителей иногда приходят напоминания о предстоящем культурном мероприятии.

PR, реклама крайне важны для сферы культуры и искусства. В свете большого количества информации, которая поступает к потребителю одновременно из большого числа источников, ему непросто выбрать что-то одно, решить, почему именно на работы этого художника ему следует взглянуть. Без рекламной акции не обходится ни одна галерея, выставка, выступление певца. Как-то прорекламировать себя пытаются даже совсем маленькие центры досуга, выросшие из бывших Домов культуры.