В современной лексике понятие «культура», в широком его значении, определяется, как сложноорганизованный синтез накопленных социумом материальных и духовных ценностей, и творческой деятельности людей, для которых опыт и художественное наследие прошлых поколений, является точкой опоры для собственного развития, как вклада в общий багаж, с дальнейшей передачей его потомкам. Культура, как феномен, проявляется в жизнеустройстве людей, их способностях, интеллектуальном и творческом потенциале. Огромную роль в сохранении культурных ценностей играют учреждения сферы культуры, к которым относятся и художественные галереи.
Немного истории
История галерейного искусства начинается с наскальной живописи, и насчитывает ни одно тысячелетие. Ее развитие обусловлено, не только одной лишь тягой человека к прекрасному, как можно подумать, если судить о данном явлении поверхностно. Более глубокий анализ дает совершенно иные результаты. Открытая демонстрация обществу неких ценностей, это форма управления, утверждение статуса их владельца, и как показала практика последних нескольких веков – вполне себе, доходный бизнес с огромным потенциалом роста.
Галереи, в современном понимании этого понятия – некое пространство, внутри которого экспонируются работы художников. Процессом управляет специально обученный искусствовед. В его обязанности входит организация и проведение выставок, а также, PR-продвижение галереи на внутреннем и мировом арт-рынках.
Первые галереи, а вместе с ними и профессиональные арт-дилеры, появились в XIX веке. Внутри рынка предметов искусства зародилась принципиально новая система взаимоотношений. Между покупателем и продавцом возник новый объект – дилер, функции которого, стоит отметить, не ограничивались только помощью в заключении взаимовыгодного договора между покупателем и продавцом.
Отдельные дилеры становились настоящими покровителями художников, как например, Поль Дюран-Рюэль, благодаря участию которого, несколько художников-импрессионистов сумели выбраться из нищеты, и творить, не отвлекаясь на поиски хлеба насущного.
Современные художественные галереи
Современные галереи делятся на два типа. К первому относятся учреждения, главная цель которых заключается в хранении, изучении, и демонстрации ценности. Это, к примеру, Третьяковская галерея в Москве или Галерея Тейт в столице Туманного Альбиона, Лондоне. За галереями второго типа прочно закрепилось название – «коммерческие», заинтересованные не столько в сохранении ценности, сколько в удачной ее продаже. В Москве, это известная всему миру «Риджина», в Нью-Йорке – «Расе».
Галерист, опираясь на собственное чутье и профессиональную компетенцию, находит перспективных художников. Заключает с каждым из них договор об оказании финансовой поддержки, организации и проведении выставок, в обмен на определенный процент с продаж его картин. Художник, в свою очередь, обязуется демонстрировать арт-дилеру все свои работы, и не делать никаких попыток продать их в обход галереи.
Потенциальный покупатель, при посещении галереи имеет возможность увидеть картины одного автора, написанные в разные годы, проследить становление стиля, проявление зрелости в сюжетах, отметить другие детали, и выбрать работу, наиболее созвучную собственному настроению. Кроме того, большинство галерейных выставок предполагают живое общение с художником, особенно в день открытия, что так же привлекает публику, а значит, влияет на количество продаж.
Взаимовлияние значимых игроков арт-рынка сегодня
Создание эффективных стратегий продвижения галерей на арт-рынке, невозможно без владения информацией обо всех его участниках. В лигу профессиональных игроков входят государственные и частные музеи, аукционные дома, профессиональные дилеры-одиночки. С XVIIвека и практически до конца XX века, абсолютными фаворитами арт-рынка являлись галереи.
В 1970 году аукционный дом Christie’s сумел переломить ситуацию всего лишь одним действием – организаторы открыли публичный доступ к торгам. Последствия данного события можно сравнить с эффектом разорвавшейся бомбы. Christie’s изменил экосистему мирового арт-рынка, и это уже неоспоримый факт.
Ни один, даже самый уважаемый дилер, теперь не в силах влиять на стоимость предмета, конечная стоимость которого, определяется «ценой молотка». Что это дает? Закрытый арт-рынок стал, если не полностью, то в большей мере, прозрачен. Возможность подделки результатов торгов сегодня стремится к нулю.
Кроме того, широкое распространение интернет-технологий в начале 2000-х, позволило принимать участие в торгах инкогнито, находясь хоть даже на другом континенте, что закономерно привлекло еще больше участников. Аукционные дома максимально приблизились к абсолютному лидерству на рынке. На сегодняшний день, именно они определяют тренды и настроения на территории арт-пространства.
Острая конкуренция галерей и аукционов подталкивает обе стороны к поиску и реализации новых решений в коммерциализации искусства. Галеристы, укрепляют позиции попытками организации и проведения собственных аукционов. Аукционные дома создают галерейные пространства, и хотя данные мероприятия в культурной среде остаются пока в области экспериментов, вектор дальнейшего развития галерейного бизнеса в этом плане, прослеживается довольно четко. Рынок стирает принципиальные различия между галерейным и аукционным бизнесом. Большинство экспертов оценивают тренд в высшей мере положительно, допуская, что начавшиеся перемены идут на благо всем.
Переход художественных галерей из области чистого искусства в плоскость коммерциализации
Новая, цифровая реальность, в которой мы живем, вынуждает сферу культуры адаптироваться к условиям, ранее ей не известным. Корректировать свою деятельность буквально на ходу, используя в качестве главного ориентира – посетителей. Сегодня, как никогда ранее, становится понятным, что талантливый художник и прекрасные картины – это только половина успеха.
Для успешной деятельности в галерейном бизнесе, требуется грамотно выстроенный маркетинг, эффективные PR-инструменты, индивидуальность, и хороший сервис. Особую значимость коммуникационные инструменты приобретают в профессиональной деятельности не обеспеченных государственной поддержкой, частных галерей.
Продвижение проекта в сфере культуры сегодня – это квинтэссенция управленческой деятельности и грамотной стратегии, главной целью которой, является формирование благоприятной среды для творческой и деловой активности.
Главной особенностью в PR-деятельности галеристов является одновременная работа по трем направлениям: поиск художников, привлечение публики, создание выгодного галерее имиджа, и здесь границы между пиар-компаниями, рекламой и стимулированием сбыта стираются. В большинстве случаев это обусловлено выбором интегрированного подхода, как более эффективного инструмента.
Осуществляемые в процессе продвижения галереи мероприятия, как правило, преследуют следующие цели:
- создание определенного образа галереи, интеграция его в сознание целевой аудитории и общества, в целом;
- формирование выгодного галерее общественного мнения;
- своевременное информирование посетителей и потенциальных покупателей обо всех предстоящих мероприятиях;
- стимулирование интереса к конкретному продукту (в рамках галерейного бизнеса – к тому или иному предмету искусства).
Успех продвижения любого проекта в сфере культуры, и галерея, в этом смысле, не исключение, во многом зависит от понимания его назначения, ценности и уникальности. Именно эти составляющие являются основой его позиционирования, способствуют формированию идентичности объекта, дифференцируют его на арт-рынке.
Дальнейшая детализация описанных выше категорий, позволяет выделить следующие элементы формирования уникальности и узнаваемости галереи:
- функциональное назначение;
- концепция и философия проекта;
- цели;
- история, которая может включать легенды, основанные на некогда произошедших событиях (первая выставка, продажа известной картины и пр.);
- одинаковые для всех сотрудников галереи этические, духовные ценности;
- традиции и обычаи, собственные праздники;
- корпоративная этика;
- грамотное позиционирование предметов искусства (новый жанр, использование digital технологий).
Грамотное продвижение проекта на арт-рынке, так же, предполагает формирование у целевой аудитории узнаваемого образа, внедрение элемента интерактивности (посетители хотят участвовать в жизни галереи, прикоснуться в буквальном смысле слова, к искусству). Не менее важен масштаб коммуникаций с информационными и развлекательными СМИ.
Галерейный бизнес – как феномен современности
Согласно многочисленным исследованиям и опросам, в 2018 году произошел мощнейший всплеск покупательской активности, за последние несколько десятков лет. Люди стали чаще посещать музеи, выставки, галереи. С одной стороны, данный тренд влияет на рост арт-рынка
и создает крепкую опору для будущего развития, с другой способствует развитию жесткой конкуренции.
Сегодня, большинство галерей – не только культурное явление, но так же, выгодный в плане материальной прибыли, проект, и организация работы галереи по законам маркетинга, в свете озвученных аргументов, наводит на мысли о закономерности эволюции бизнеса на предметах искусства.
Здесь стоит отметить, что принципиальной разницы в элементах алгоритма продвижения между галереями, специализирующимися на историко-музейной тематике и продвигающих современное искусство – нет. Важно правильное позиционирование, создание собственного тренда и широкого интереса к нему, а так же, игра на конкурентных преимуществах перед другими участниками арт-рынка.
Продвижение художественных галерей
Структура арт-рынка – представляет собой довольно сложное явление, где оборот предметов искусства и выставочная деятельность, лишь часть конструкции, формируемой взаимоотношениями субъектов коммуникаций. Успешное продвижение художественной галереи во многом зависит от правильного понимания работы рыночных механизмов.
Пионерами освоения рыночного подхода к выставочной деятельности стали американцы. Примерно в то же время, в начале 50-х прошлого века, после проведения наделавших шуму реформ Маргарет Тэтчер, методикой стали пользоваться и британские галеристы. В Россию тренд пришел на несколько десятилетий позже, примерно в 90-х годах, когда практически каждый музей в стране столкнулся с новыми общественно-политическими реалиями, возникшими на осколках канувшего в Лету Советского Союза.
Расклад значимых игроков рынка предметов искусства остается неизменным по сегодняшний день. 2/3 доли делят между собой Лондон, Токио и Нью-Йорк. Эксперты отмечают бурное развитие галерейного бизнеса в Китае, ОАЭ, Бразилии. За ними, буквально по пятам следует Индия и Мексика. Не менее перспективным и можно сказать, не освоенным сегментом, является Россия.
Коротко о концепции PR-сопровождения галереи
Современная галерея – по сути, уникальный товар, успешное продвижение которого, невозможно реализовать без грамотно выстроенного информационного сопровождения. Основная деятельность сотрудников пиар-службы должна быть сосредоточена вокруг формирования имиджа галереи, как в профессиональных кругах, так и в среде потребителя, привлечения к ней все большего внимания, и как следствие, посетителей.
Создать ажиотаж вокруг предметов искусства, выставленных в галерее и внедрить в коллективное сознание потребителя желание посетить ее, и приобрести какой-либо из представленных лотов – значит, сформировать спрос на предлагаемый продукт, увеличить его ценность в глазах покупателя, повысить доходность бизнеса. Конечно, эффективность PR-компаний, во многом обусловлена историей и уникальностью предмета искусства, известностью автора и другими аналогичными факторами. В некоторых случаях, одного только этого достаточно для пробуждения и закрепления стойкого интереса.
Несколько лет назад выставка под названием «Терракотовая армия», организованная и проведенная Национальным музеем собрала немыслимое для небольшого государства количество посетителей. В течение нескольких дней, мероприятие посетили более 350 тыс. человек, и это при том, что в качестве инструментов PR-сопровождения использовались только местные СМИ и наружная реклама.
Особенности продвижения галерей на мировом арт-рынке
Американские и современные европейские методики продвижения галерей, во многом схожи, и более всего их объединяет использование прогрессивных технологий и неустанный поиск новых решений. Все чаще галеристы предпочитают поручать продвижение проектов профессиональным игрокам рекламного рынка, и обращаются к аутсорсингу.
Яркий пример – консалтинговое агентство «Wolff Olins», имеющее представительства в таких крупнейших мегаполисах, как Лондон, Нью-Йорк и Сан-Франциско, активно сотрудничает с множеством художественных галерей и музеев. В качестве характерного признака, так же, можно выделить неизменно высокие бюджеты. Стоимость PR-сопровождения некоторых проектов достигает 60% от выделенной на их реализацию суммы, и это не считая средств, затраченных на производство сувенирной продукции.
Все рекламные мероприятия планируются и подготавливаются заранее. Активно используется печатная продукция: листовки, постеры, каталоги, и пр. На открытие новой выставки приглашаются медийные персоны, чье само по себе присутствие, где бы то ни было, само по себе уже событие, освещаемое в прессе. Чаще всего посещение известными лицами галереи происходит в рамках, специально организованного предпоказа, что еще больше подогревает интерес публики. Хорошо зарекомендовали себя фуршеты с бесплатными фруктами, легкими закусками и десертами для посетителей (как правило, приглашенных).
В процессе формирования имиджа галереи PR-специалистами Европы и Америки активно используется консюмеристская критика, в большей степени, похожая на классическую рекламу, и главная роль здесь отведена средствам массовой информации. Таким, например, как «Frieze» в Великобритании, «Art in America» в США, «Blend» в Нидерландах.
Правда, небывалое развитие цифровых технологий, пришедшееся на последние годы, видоизменяет процесс продвижения галерей на мировом арт-рынке, и, судя по всему, данный тренд в будущем будет только усиливаться. Уже сегодня коммуникативная деятельность пиарщиков, включает в себя работу в соц. сетях.
В Европе и Америке главными социальные платформами были и остаются «Facebook» и «Instragram». Однако, это совсем не говорит о том, что они являются единственными инструментами продвижения учреждений культуры в сети. Известная на весь мир лондонская галерея Тейт прославилась благодаря удачному решению в виде публикаций анимированных копий своих картин. PR-специалисты, занимающиеся продвижением Нью-Йоркской публичной библиотеки, запустили собственный бот под названием Emoji Bot.
Последний, широко применяемый для продвижения художественных галерей на арт-рынке PR-инструмент, на котором стоит заострить внимание – это флешмобы, перформансы и другех акции, реализуемые как инфоповод или психологическое влияние на потенциальных покупателей, в рамках тех или иных проектов в культурной сфере.
Продвижение галерей в России
Градус интереса к искусству в России не понижался никогда. Не ослабевает он и сегодня. Удачные арт-проекты приносят хорошую прибыль. С другой стороны, увеличение количества мероприятий и объектов культуры, в том числе галерей и художественных выставок, порождают острую конкурентную борьбу за посетителя, протекающую, как правило, в рамках активной PR-деятельности.
Большинство галеристов поручает продвижение проектов рекламным агентствам. Аутсорсинг услуг в PR-сфере давно стал частью российских бизнес реалий. Разница между продвижением галерей на мировом и отечественном рынке, в этом смысле, заключается разве, что в бюджете. Наибольшей компетенцией и профессионализмом, по отзывам галеристов, обладают рекламные агентства Москвы и Санкт-Петербурга. Именно в этих городах реализуется большее количество проектов.
Главной задачей специалистов, занимающихся продвижением галерей на российском рынке, является привлечение и удержание внимания СМИ и потенциальных посетителей. Информацию об открывшейся галерее можно «раскачивать» 1,5-2 месяца. В этот период, как правило, публике представляются авторы творческих работ, представленных в галерее, анонсируются предстоящие события и мероприятия, выходят интервью с медийными лицами и специальные материалы. Далее, когда волна ажиотажа, связанная с открытием культурного объекта пойдет на спад, начинается кропотливая работа по продвижению его на отечественном арт-рынке, и здесь важно удерживать интерес и внимание потребителя культурного продукта (если можно так выразиться) на высоком уровне.
В России, так же, как и во всем мире, продвижение художественных галерей, осуществляется через СМИ. Дабы не терять аудиторию, информационно-рекламные материалы размещаются в общественно-политических, глянцевых, развлекательных и профильных изданиях. Активно используется интернет. Особенно соц. сети.
Об успешности работы команды PR-продвижения можно судить по количеству посетителей выставки, и здесь уместно в качестве примера привести вошедшую в историю Третьяковской галереи выставку Валентина Серова в 2015 году. Несмотря на то, что Третьяковка сама по себе, уже бренд, и не нуждается в особой рекламе, фурор, который произвела экспозиция, во многом, заслуга специалистом PR-продвижения.
В период с начала октября 2015 года до конца января 2016 года выставку посетило порядка полумиллиона человек. Мероприятие широко освещалось в СМИ. Стратегия продвижения строилась на запуске в соц. сетях вирусного контента, тесном взаимодействии со средствами массовой информации и интернет-порталами. Активно использовалась наружная реклама – баннеры, печатная продукция, месседжи на общественном транспорте. На выставку были приглашены известные политики, общественные деятели, звезды шоу-бизнеса.
Не менее интересное решение использовали специалисты команды PR-продвижения, сопровождавшие выставку «Ван Гог. Ожившие полотна», проводившуюся в Санкт-Петербурге. За несколько дней до объявленного ранее завершения мероприятия, устроители экспозиции, решили продлить ее еще на пару месяцев, и перед пиарщиками стал вопрос, как удержать поток посетителей? От использования СМИ отказались. Посчитали, что новость о продлении сроков выставки особого интереса, и уж, тем более, ажиотажа, не вызовет. После нескольких суток мозгового штурма, придумали гениальнейшее решение.
Установили напротив павильона, посвященный творческой деятельности Ван Гога, огромный пленэр. Поставили мольберты с полотнами, на которых еле заметными линиями были прописаны известные сюжеты художника. Любой желающий мог подойти, получить от устроителей акции, кисть и краски, и попытаться написать картину Ван Гога. Мероприятие собрало более 6 000 человек, а очередь на саму выставку не уменьшалась до самого позднего вечера. Количество публикаций в соц. сетях с одной лишь только этой акции, превысило общее количество размещенных ранее статей и постов о выставке.
Сравнительный анализ стратегий продвижения художественных галерей на мировом и российском арт-рынках, выявляет поразительное сходство используемых инструментов, что совершенно не удивительно. Российские PR-специалисты, в основном, ориентируются на опыт зарубежных коллег, и большинство PR-приемов пришли в Россию с Запада. По этой причине говорить о кардинальном отличии продвижения галерей на мировых или отечественных арт-рынках было бы не правильно. Здесь скорее следует отметить разницу в бюджетах, выделяемых на рекламные компании.
Этапы продвижения галереи на арт-рынке
Современные художественные галереи, это не только объекты культуры, но так же, и коммерческие проекты, рассчитанные на извлечение прибыли. Эффективность их зависит от огромного количества факторов: положительной реакции общества, грамотно выстроенного имиджа, широкого резонанса и конкурентных преимуществ перед аналогичными объектами культуры.
Продвижение галереи на арт-рынке осуществляется в несколько этапов. Начинается с подготовки проекта. Далее, следует создание и детальная проработка стратегии. После чего, наступает этап реализации. Завершается обязательной оценкой эффективности выбранных решений.
Маркетинговые исследования
Подготовительный этап продвижения галереи обязательно включает проведение маркетинговых исследований. Начинается с детального анализа влияющей на бизнес внешней среды (PEST-анализ) и инфополя, изучения конкурентов. Большинство PR-специалистов, так же, находят не лишним проведение фокус-групповых исследований, а так же, SWOT- и PEST-анализов.
Сбор и детальное изучение информации, помогают поставить необходимые маркетинговые цели, с учетом конкурентных преимуществ конкретной галереи. На последнем этапе проведения маркетинговых исследований, происходит систематизация полученных данных, предварительные наброски будущей стратегии продвижения, моделирование вероятных проблем и проработка их решения.
Сегментация
Сегментация целевой аудитории является важнейшим этапом в процессе планирования продвижения галереи. Профессор А. Хиршману в своих исследованиях, выделяет три сегмента арт-рынка:
- творчество ради творчества (если можно так выразиться) – целевой аудиторией в этом случае является сам создатель предметов искусства, единственная цель, которую он преследует, это самовыражение;
- искусство для избранных – целевая аудитория здесь состоит из профессиональных художников, критиков, искусствоведов, целью данного вида творчества является признание;
- искусство, ориентированное на рыночный спрос – целевой аудиторией здесь является обычная публика, а целью извлечение прибыли (в случае с галереями, продажа входных билетов или предметов искусства).
Полноценный анализ целевой аудитории включает в себя экономические, географические, а так же, психологические составляющие. Отдельно изучаются потребности публики в том или ином продукте, ее интересы и ожидания. Не менее важно понимать мотивы посещения галереи. Что приводит в нее людей? Желание приобщиться к прекрасному, демонстрация принадлежности к социальному слою, отдых, получение эстетического наслаждения? Анализ описанной выше информации поможет максимально точно «нарисовать» портрет потенциального посетителя, под которого и будет создаваться стратегия продвижения.
Позиционирование
Под позиционированием в PR-технологиях подразумевается рыночная позиция продвигаемого продукта, пребывание к которой позволит занять в сознании потребителя обособленное место. Это предельно простой и максимально четкий месседж публике, объясняющий, почему нужно, в данном случае, посетить галерею.
Причины могут быть разными: имя художника, редкость и культурная ценность предметов искусства, выставленных в галерее, впервые собранными и продемонстрированными полными коллекциями, и пр. Вариантов масса, главное, чтобы выбранная стратегия позволяла уникализировать арт-объект.
Финансовое обеспечение и календарное планирование
На этапе финансового планирования определяется стоимость продвижения в целом, и затраты на каждое мероприятие по отдельности. Сюда же входит детальный анализ материальной базы галереи, по необходимости, поиск дополнительных источников финансирования. Возможно, создание совместных с партнерами проектов или привлечение спонсоров.
Заключительным этапом подготовки стратегии продвижения галереи на арт-рынке является установка точных сроков ее работы, создание и утверждение графиков проведения акций, выставок, продаж и других мероприятий, план выхода публикаций в СМИ и соц. сетях.
Стоит отметить, общих алгоритмов и методик оценки эффективности инструментов и стратегий PR-продвижения на сегодняшний день не существует. В научном сообществе предпринимается масса шагов в этом направлении. Проанализировав их можно выделить несколько общих критериев оценки работы PR-специалистов по продвижению художественных галерей на арт-рынке.
Логично, что оценивать эффективность продвижения необходимо исходя из обозначенных на этапе создания стратегии, целей и задач. Наиболее точные результаты оценки дает комплексный подход, включающий в себя микс различных методик. Ведь, измерять продвижение галереи следует с различных ракурсов, которые в конечном итоге позволят правильно оценить результативность работы команды PR-сопровождения.